De anatomie van een compleet en helder merk

Merkstrategie is het bouwen en implementeren van een merk. (Lees meer over wat merkstrategie precies inhoudt in dit artikel)

Als je informatie gaat zoeken over merkstrategie dan vliegen de termen je om de oren. Het maakt het er ook niet makkelijker op dat strategen en agencies allemaal weer andere termen gebruiken. Of ze zelf verzinnen. En ook binnen de bedrijven die een merkstrategie volgen worden er veel verschillende termen door elkaar gebruikt.

Ook ik kom er niet onderuit om dit artikel en mijn merkstrategiën op mijn eigen manier te doen. In de studies die ik gedaan heb en in het werken met klanten heb ik namelijk mijn eigen visie op merk en merkstrategie ontwikkeld.

Ik doe bijvoorbeeld niet aan de populaire merk-archetypen. (Gebaseerd op het werk over archetypen van Carl Jung, die door verschillende mensen in allerlei boeken op marketing is toegepast) Hoewel ik me kan voorstellen dat het mensen aanspreekt omdat je dan je merk in een fijn hokje kunt stoppen vind ik ze vreselijk stereotype en oppervlakkig.

Dit is allemaal persoonlijk. Er is geen goed of fout. Er zijn ook geen markt-standaarden als het gaat om merken en merkstrategie.

Maar om het hele landschap wel vast wat makkelijker te maken: uiteindelijk beantwoorden alle goede merken de volgende vragen:

• Wie zijn we?
• Waarom bestaan we?
• Wat doen we?
• Voor wie doen we dat?
• Wat maakt ons anders dan de concurrent?
• Hoe communiceren we dit alles? (In woord en beeld)

Hoe duidelijker de antwoorden op deze vragen leven in het brein van je klant, hoe duidelijker je merk is en hoe sneller deze opkomt bij de mensen in jouw markt (in de plaats van het merk van de concurrent).

Laten we beginnen met het uitpluizen van alle verschillende merk-termen. 

Ik verdeel een merk in de volgende hoofd-categorieën:

• Karakter (het interne merk)
• Omgeving (de markt waar het merk zich in bevindt)
• Interactie (hoe het merk communiceert met de markt)
  

1. Je merk heeft een karakter

Dit is hoe je merk intern in elkaar zit.

Je kunt het vergelijken met een personage uit een boek of film. Het heeft een bepaald karakter, een eigen geschiedenis, eigen normen en waarden en het gelooft in bepaalde dingen.

Al deze dingen hoeft de lezer of kijker van het verhaal niet uitgebreid te weten. Het komt vanzelf naar voren in wat het personage doet en zegt.

Soms zijn er wat flashbacks of vertelt het karakter iets over zichzelf. Maar dit is niet persé nodig. We voelen dat dit een persoon is. Dat het geloofwaardig is dat dit personage bestaat. Er zit meer in dan we kunnen zien.

Voor een merk is dit hetzelfde. Je hebt misschien wel eens gehoord dat een merk “menselijk” moet zijn. Daarmee wordt bedoelt dat het karaktereigenschappen heeft. Hierdoor kunnen we een merk snel plaatsen en kunnen we zien of het bij ons past. We meten het aan onze eigen normen en waarden.

Let op: je eigenschappen als merk horen niet alleen naar voren te komen in je communicatie! Je klanten en de markt kijken namelijk onbewust of wat je zegt ook matcht met je acties. Als je alleen maar dingen roept maar ze niet doet, dan smelt je geloofwaardigheid als merk als sneeuw voor de zon.

Net zoals we een filmpersonage leren kennen door hun acties, leert de markt jouw merk ook kennen door je acties. Elke interactie die zij hebben met jouw merk bouwt het merk verder op in hun hoofd, zowel in positieve als negatieve zin.

De karakter-termen:

Je “Waarom”

Waarom je doet wat je doet als bedrijf, naast het maken van winst.

Ook wel genoemd:

• Purpose
• Why
• Doel
• Bestaansrecht
  

Visie, Missie en Waarden

Ik voeg deze samen omdat ze allemaal het gevolg zijn van elkaar. In de praktijk zie je dat deze woorden allemaal door elkaar worden gebruikt.

Ik zie het zo:

• Je visie is je toekomstbeeld. Waar wil je naartoe met je bedrijf?
• Je missie is hoe je in je dagelijkse praktijk het leven van je klant beter probeert te maken.
• En je waarden zijn het kompas, of de checklist van het gedrag wat je helpt je dagelijkse missie uit te voeren. Het gebruiken van een hele zin kan je helpen het wat minder abstract te maken dan alleen een woord.

Dus: opereren volgens je waarden zorgt dat je je dagelijkse missie kunt doen, waardoor je uiteindelijk bij je visie uitkomt.

Een voorbeeld van Hornbach:

(Zie je dat zij dit stuk een “filosofie” noemen? En dat ze het woord “missie” anders gebruiken dan ik doe?)

• “HORNBACH is al vanaf 1968 een familiebedrijf” -- Dit is een stukje geschiedenis en cultuur, om vertrouwen uit te stralen.
• “met maar één missie: de nummer 1 projectbouwmarkt zijn.” -- Dit is hun Visie.
• “Hoe we dat dag in dag uit voor elkaar krijgen? Door jou en jouw project centraal te stellen in alles wat wij doen.” -- De Missie

Hierna geven ze een uitgebreide lijst van hun waarden met uitleg. Heel interessant om eens door te lezen. Als je goed tussen de regels leest zie je namelijk dat elke waarde hun visie en missie ondersteunt.

Identiteit

Een sterk merk voelt aan als een persoon. Net zoals een personage in fictie. Het gelooft dingen, heeft een geschiedenis, identificeert zich met bepaalde dingen en heeft verhalen om te vertellen. Al deze dingen helpen je een identiteit te vormen die duidelijk is voor de klant.

Dit is de categorie met de meest uitéénlopende manieren van strategieën en termen. Ik kan ze dus niet allemaal opnoemen. Maar dit zijn woorden als: “cultuur”, “origin story” of “

Dit zijn vragen die kunnen helpen:

• Welke dingen gelooft jouw merk? Een sterk merk heeft een mening over bepaalde dingen die voor jouw klant van belang zijn. Dit is een rijke voedingsbodem voor je content en helpt je klant om te bepalen of jij een merk bent waar zij mee in zee willen gaan.
• Hoe voel je aan? Dit wordt ook wel de cultuur binnen jouw bedrijf genoemd. Hier vindt je vaak beschrijvende woorden die iets zeggen over hoe het bedrijf aanvoelt. Bijvoorbeeld “warm” of “ambitieus”. Niet te verwarren met de “Waarden” van het bedrijf, die meer gaan over je dagelijkse gedrag/handelen.
• Welke verhalen leven er in je bedrijf? Heb je een bepaalde geschiedenis? Of een specifiek verhaal over hoe je bedrijf is ontstaan? Zijn er dingen die het bedrijf (of jijzelf) heeft meegemaakt die zorgen dat het bedrijf nu zo is als het is?
  

2 De markt waar je je in bevindt (Omgeving)

Dit is de omgeving waar je merk in beweegt. In die omgeving bevinden zich (potentiële) klanten, concurrenten en partners.

Dit is jouw markt.

Wat bied je aan, aan wie en hoe is het anders dan de concurrent? Dat is allemaal onderdeel van jouw externe merk.

De markt-termen:

Markt

Ook wel afzetmarkt, niche, categorie of branche genoemd. Het is een afgebakend gebied waar vraag en aanbod samenkomen voor jouw soort product of dienst.

Klant

Wat voor soort mensen zijn jouw klanten? Welke eigenschappen, problemen en wensen hebben ze gemeen?

Concurrenten

Wie bieden er hetzelfde aan als jij? Hoe noemen zij zichzelf? Wie zitten er in dezelfde categorie? En hoe zit hun merk in elkaar?

Positionering

De plaats die jij inneemt in het hoofd van jouw klant. Kan jouw klant makkelijk voor zich zien wat jij doet en wie je bent? De volgende factoren spelen hierbij een grote rol:

- Wat je doet

Niet persé welk product of dienst die jij aanbiedt aan jouw klant, maar hoe je jezelf noemt binnen jouw markt. Ben je een lunchroom, een brasserie, een restaurant, een bar of café? En als je een café bent, ben je dan een bruincafé, een Grand Café of een koffiebar?

- Onderscheiding

Dit is hoe jij anders bent (je onderscheidt) van je concurrent. Dit helpt weer om jou beter te positioneren in het brein van de klant.

3 De communicatie van je merk (Interactie met de markt)

De interactie, tenslotte, is hoe jij als merk met jouw markt communiceert.

Hier valt visuele communicatie onder, bijvoorbeeld huisstijl, logo en fotografie, illustraties, animatie / motion design en andere graphics. Maar ook de toon waarop jouw merk communiceert in woorden. Hier schijnt het karakter door in de manier waarop het merk zich uit. Ben je een vrolijk merk die ook af en toe iemand verder helpt met een scherpe opmerking die precies raak is? Of heb je een onberispelijke reputatie hoog te houden van uitmuntende kwaliteit en is je communicatie daardoor doordrenkt met beelden van luxe en service?

Hier laat je je interne merk en wat jou anders maakt in de markt echt shinen door je communicatie. En als je strategie onderscheidend genoeg is ga je automatisch anders klinken dan je concurrent, of elke willekeurige Jut en Jul op LinkedIn die hun teksten door AI laten genereren.

De communicatie-termen:

Taal en Toon

Ook wel “Tone of Voice” genoemd. Simpel gezegd: hoe klink je?

Visuals

Dit zijn je logo en huisstijl (kleuren en lettertypen, onder andere). Je graphics, foto’s, illustraties, animaties, videos, etc. 

Dit beantwoord de vraag: hoe zie je eruit? 

Er is uiteraard ook nog sound en music design en je editing stijl voor video. 

Visuele communicatie wordt ook wel “visual storytelling" genoemd. Je visuals geven je een gevoel en vertellen een verhaal. Beelden zijn enorm krachtig en in combinatie met tekst, beide helemaal gebaseerd op jouw complete merk, heb je de communicatie jackpot te pakken.

Copy

Dit zijn de teksten. Uiteraard verrijkt met jouw Tone of Voice en jouw visuele elementen.

De samenwerking tussen al deze merk-elementen

In een merkstrategie traject met mij begin je met je interne identiteit. Waar wil het bedrijf naartoe, waarom bestaat het, hoe ga je te werk? Waar geloof je in en welke verhalen schuilen er al in jouw bedrijf?

Ik doe dit door, in een dagworkshop met de leiding van het bedrijf, al deze dingen grondig uit te vragen. Dit levert een schat aan informatie op voor de strategie, maar heeft vaak als bijkomend effect dat de leiding ook weer heel scherp krijgt wie het bedrijf eigenlijk is en waar het voor staat. Vaak is dat effect direct al merkbaar, nog voor er een letter voor de strategie op papier staat.

Vervolgens kijken we naar je klant en concurrenten en hoe jij onderscheidend bent.

Ik doe dit door jouw medewerkers en jouw favoriete klanten te interviewen en ze te vragen naar waarom zij werken voor je, of graag zaken doen met jouw bedrijf. De inzichten uit het klantonderzoek zijn vaak van enorm belang voor het maken van een goede strategie. Het geeft je inzicht in dingen die je doet die voor jou misschien heel gewoon zijn geworden, maar die echt door jouw klanten worden opgepikt en gewaardeerd. Vaak weten klanten veel beter dan jij wat jou anders maakt dan jouw concurrent.

Over concurrenten gesproken, de volgende stap is concurrentie onderzoek. Ik duik in de competitie en kijk naar hoe hun merk in elkaar zit. Wat doen zij goed en waar laten zij steken vallen? Hoe bedien jij de klant op een manier die de concurrent niet kan of nog niet doet? Dit zorgt voor een strategie die onderscheidend is.

Heb je interesse in een merkstrategie traject? Boek een kennismakingsgesprek en we kijken hoe we jouw merk nog sterker in jouw markt kunnen neerzetten!